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Dec 21, 2023

Hestia, une marque de cigarettes indépendante, s'appuie sur des influenceurs new-yorkais

Publicité soutenue par Vous ne pouvez les acheter dans aucune bodega ou bureau de tabac à New York. Mais Hestia met ses cigarettes entre les mains des « cigfluenceurs ». Par Magdalene J. Taylor Un samedi soir

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Vous ne pouvez les acheter dans aucune bodega ou bureau de tabac à New York. Mais Hestia met ses cigarettes entre les mains des « cigfluenceurs ».

Par Magdalene J. Taylor

Un samedi soir de fin mai, sur Delancey Street, la pluie est tombée juste le temps de permettre une pause cigarette. Un groupe s'était formé devant Big Ash, un magasin de vêtements vintage où un sweat-shirt zippé Juicy Couture du milieu des années 2000 était en vente pour 175 dollars. Là, trois jeunes hommes – qui, bien qu’ils aient entre 20 et 30 ans, ont refusé de donner leur nom de famille de peur que leurs parents apprennent qu’ils fumaient – ​​ont allumé un nouveau type de cigarette.

«Je deviens étourdi, ouais», a déclaré un nommé Miles, 32 ans.

«Je préfère en fumer un ou deux par jour plutôt que de vapoter», a répondu Ben, 25 ans.

Il s'agissait de cigarettes Hestias, une marque de tabac qui date du début des années 2010 mais qui n'a commencé à apparaître que récemment entre les doigts des fumeurs avec l'arrivée récente d'une nouvelle gamme de cigarettes. En juin, ils étaient présents lors d’une fête dans le Lower East Side pour la Praxis Society, un groupe soutenu par Peter Thiel qui tente de construire une ville autonome dans la mer Méditerranée. Une foule d'artistes et d'écrivains les fumaient à l'intérieur du salon littéraire Beckett's. Plus tard dans le mois, ils ont été tirés au sort lors de la collecte de fonds Purity Ball du Forever Magazine, organisée à l'Oculus du World Trade Center.

À l’intérieur de Big Ash, les cigarettes étaient disposées dans un plat en métal. La créatrice Mati Hays présentait des vêtements inspirés de la cigarette : un cendrier avait été transformé en un petit chapeau de type pilulier, avec un étui vintage fixé sur une lanière en cuir en guise de bandeau, chacun accompagné de quelques lâches Hestia.

Les Hestia ne sont pas vendus à New York – la marque recherche une usine new-yorkaise prête à tamponner le produit à des fins fiscales, ce qu’elle espère obtenir d’ici la fin de l’été. Seuls les résidents de Floride, du Texas, du Minnesota et du Mississippi peuvent les trouver dans les magasins ; tout le monde doit les acheter en ligne, où les cigarettes sont vendues par cartouche. Mais la marque les distribue à des New-Yorkais influents, et parfois à des Angelenos, pour faire passer le message, faisant de la cigarette une sorte d'objet de culte pour ceux qui sont encore prêts à risquer les nombreux dangers du tabac.

Jason Stewart a déclaré qu'il avait commencé à fumer des cigarettes lorsqu'il avait été approché sur les réseaux sociaux par le fondateur d'Hestia Tobacco, David Sley, en novembre. Il mentionne parfois les cigarettes dans le podcast qu’il co-anime, « How Long Gone », qui attire une foule de types de médias bicôtiers et de créateurs de tendances en herbe.

"Chaque fois que je sors – j'étais au spectacle de Céline, à toutes ces soirées cette semaine – et que je les sors, tout le monde a une question à leur sujet", a déclaré M. Stewart lors d'un épisode de décembre. « Soutenez le petit tabac », a répondu son co-animateur, Chris Black. Il a encouragé les auditeurs à donner leur argent à « un gars sympa » au lieu de financer des géants comme Philip Morris.

« Cigfluencing », un terme utilisé par la blogueuse Meg Superstar Princess lorsqu'elle a mentionné Hestia dans un bulletin d'information populaire, n'est pas nouveau : les fabricants de cigarettes ont toujours compté sur la création d'une aura de fraîcheur autour du tabac pour vendre leurs produits. Mais les anciens acteurs comme Marlboro n'ont plus besoin de racheter des pages entières de magazines ou d'installer des panneaux d'affichage simplement pour renforcer la notoriété de leur marque. Ils ne le pourraient pas non plus : les lois actuelles sur le tabac restreignent la publicité extérieure dans la majeure partie du pays, et la majorité des sociétés de médias sociaux interdisent de la même manière les publicités liées au tabac.

"Il a fallu un type de produit dont vous ne pouvez plus faire la publicité légalement pour créer la campagne de marketing d'influence idéale", a déclaré M. Stewart, 43 ans, dans une interview.

Hestia, encore peu connu par rapport à ses concurrents des Big Tobacco, a également trouvé une approche différente. M. Sley a déclaré qu'il avait offert des cigarettes aux résidents populaires de New York et aux organisateurs d'événements dans l'espoir qu'ils décideraient de les mentionner sur les plateformes sociales. (Tant que la personne n'est pas payée pour promouvoir le produit, cela ne viole pas les règles fédérales ou des médias sociaux.) Sur Instagram, un endroit quelque peu improbable pour une marque de cigarettes, le compte d'Hestia est un collage de mèmes, repartagés. des publications provenant de pages d'autres personnes, des critiques sur YouTube et des observations dans les diaporamas du magazine Paper.